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王老吉借一物一碼深度綁定消費(fèi)者和終端

1.王老吉營銷數(shù)字化的需求：

    炎炎夏日，飲料行業(yè)迎來了一年一度的銷售旺季。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、庫存積壓、消費(fèi)主體、溝通渠道的轉(zhuǎn)變，為了精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)用戶提升產(chǎn)品銷量，飲料企業(yè)不僅要拼才華、拼顏值，還得拼渠道。不僅如此，企業(yè)還面臨營銷費(fèi)用高、營銷效果差的局面。為此眾多行業(yè)巨頭如康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等均選擇了具有精準(zhǔn)營銷、費(fèi)用可控、體驗(yàn)優(yōu)秀、直接觸達(dá)消費(fèi)者等特點(diǎn)的“一物一碼”促銷方式。

   在立信創(chuàng)源看來，飲料企業(yè)不僅要通過“一物一碼”深度綁定消費(fèi)者；更要在“一物一碼”活動(dòng)上積極創(chuàng)新，僅做到“揭蓋掃碼贏紅包”只是與競爭對(duì)手齊平，只有做到在綁定消費(fèi)者的同時(shí)又深度綁定終端，才能讓品牌在濃煙滾滾的戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出。

2.王老吉營銷數(shù)字化的解決方案：

    王老吉深刻意識(shí)到，如今消費(fèi)者的注意力被龐雜的信息切分，特別是疫情之后，用戶的聚焦點(diǎn)幾乎在線上，且“手機(jī)不離身”的情況日益凸顯。基于此，王老吉可通過一物一碼技術(shù)，推出“購買有理，100%贏紅包”活動(dòng)。

綁定消費(fèi)者

   王老吉瞄準(zhǔn)的其實(shí)是用戶高度聚集、高黏性、高頻互動(dòng)、可持續(xù)的社交平臺(tái)，微信生態(tài)系統(tǒng)憑借沉淀多年的用戶數(shù)據(jù)成為了大數(shù)據(jù)運(yùn)營的首要基礎(chǔ)設(shè)施。所以，王老吉以一物一碼為代表的微信生態(tài)率先成為構(gòu)建私域流量的主要陣地。消費(fèi)者通過掃描王老吉瓶蓋上的“唯一可識(shí)別二維碼”領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，王老吉即可將所有掃碼用戶聚攏在王老吉的微信公眾平臺(tái)中，解決客戶分散的問題。

    同時(shí)，這種做法，王老吉也是將門店用戶線下向線上導(dǎo)流的過程中。通過用戶線下掃碼的形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。如今，加速線上線下融合，是市場(chǎng)營銷大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者享受便利、節(jié)約成本的購物形式。對(duì)于消費(fèi)者和品牌來說是雙贏。我們需要明確一點(diǎn)，消費(fèi)者運(yùn)營的重要打法是構(gòu)建社交生態(tài)，基于社交生態(tài)的變現(xiàn)才是品牌持續(xù)發(fā)展的增長點(diǎn)。這需要王老吉建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的概念，明確用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀在何處，選擇目標(biāo)客群高度聚集的平臺(tái)作為首選運(yùn)營陣地，降低前期運(yùn)營成本。

   同時(shí)，將通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，沉淀成自有大數(shù)據(jù)池，解決有客戶無數(shù)據(jù)的難題，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化，進(jìn)而深度綁定消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的首購率和復(fù)購率。

綁定終端

   在本次一物一碼活動(dòng)中，王老吉箱子內(nèi)的“終端動(dòng)銷碼”，對(duì)于門店老板來說，同樣受用。如今，任何一家線下實(shí)體店鋪，都需要面臨店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬、物流與倉儲(chǔ)成本的壓力。在品牌長期專注于打通線上營銷渠道的過程中，線下門店正逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

    為了幫助門店提升銷量和進(jìn)貨率，王老吉的一箱一碼可以激勵(lì)門店老板進(jìn)貨和推銷欲望。門店老板進(jìn)貨，開箱掃碼就可領(lǐng)取紅包，讓老板更愿意進(jìn)貨。

  王老吉利用一物一碼數(shù)字化工具很好地賦能門店，將企業(yè)的門店老板管控和線上互動(dòng)充分結(jié)合，發(fā)揮線下門店購物優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，將工廠、經(jīng)銷商、門店和消費(fèi)者進(jìn)行連接，打破數(shù)據(jù)信息孤島，王老吉抓到最真實(shí)的第一手終端數(shù)據(jù)，建立企業(yè)門店老板的數(shù)據(jù)庫。一物一碼采集門店老板的數(shù)據(jù)，勾勒門店老板的交易軌跡，幫助品牌構(gòu)建多維度用戶畫像。通過數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化店鋪陳列和商品擺放，提高導(dǎo)購服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)。信息為王的時(shí)代，企業(yè)拿到終端數(shù)據(jù)就可以跨過多層渠道環(huán)節(jié)，直接將最新的促銷信息、品牌信息、企業(yè)動(dòng)向發(fā)送到終端門店老板手中，讓門店與品牌永遠(yuǎn)捆綁在一起形成利益共同體。

3.王老吉營銷數(shù)字化后的思考：

    對(duì)王老吉來說，產(chǎn)品的銷售渠道多種多樣，但每個(gè)銷售渠道的信息都是獨(dú)立的、無法共通。就比如，消費(fèi)者在京東淘寶購買產(chǎn)品，王老吉僅能獲得極其有限的消費(fèi)者資料，根本無法分辨出消費(fèi)者是在淘寶購買的、還是在天貓購買的、亦或是兩者都有。數(shù)據(jù)的不通容易對(duì)企業(yè)就市場(chǎng)的分析產(chǎn)生誤解，從而對(duì)企業(yè)決策帶來重大的影響。圖片但通過一物一碼技術(shù)，為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的ID后，王老吉可以通過消費(fèi)者掃碼后的數(shù)據(jù)，很容易就區(qū)分出本次購買的產(chǎn)品來源。

    王老吉通過數(shù)據(jù)的整理，可以完美的將每一個(gè)銷售渠道的消費(fèi)者信息進(jìn)行匯總，進(jìn)而創(chuàng)造出一個(gè)覆蓋全渠道的消費(fèi)者賬戶體系。王老吉通過一物一碼的深度運(yùn)用，將實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品營銷，建立品牌的消費(fèi)者賬戶體系，最終深度綁定消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的首購率和復(fù)購率。